“十年前，我剛剛進(jìn)入品牌咨詢這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，常常會(huì)被客戶詢問(wèn)‘品牌咨詢公司與廣告公司的區(qū)別在哪里？’然而走到今天，客戶極少再提出這樣的問(wèn)題，而是會(huì)考慮要投入多少資源在品牌上面，在哪個(gè)方面更為側(cè)重？這是我切實(shí)能夠感受到品牌咨詢行業(yè)在中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境中的演進(jìn)。”

什么是品牌咨詢？

品牌咨詢是利用心智構(gòu)建的方式產(chǎn)生，以品牌作為整體意義的管理工具驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的工作。品牌咨詢?cè)诳蛻羝髽I(yè)管理價(jià)值鏈上的位置：

1 品牌基因需要從企業(yè)根基中獲得洞察

我們認(rèn)為企業(yè)背后都會(huì)有獨(dú)特的精神和存在意義，舉一個(gè)有意思的案例——關(guān)于華為L(zhǎng)OGO案例。當(dāng)時(shí)華為正處于國(guó)際化擴(kuò)張的階段，在外部市場(chǎng)上節(jié)節(jié)勝利，但是對(duì)內(nèi)文化中所鼓勵(lì)的市場(chǎng)人員狼性文化，是否在對(duì)外傳播中也要也要一應(yīng)如此？事實(shí)上，在一個(gè)充滿競(jìng)合的行業(yè)，一個(gè)更為柔性協(xié)同、釋放善意的生態(tài)合作者是華為已經(jīng)在考慮的問(wèn)題。因此，經(jīng)過(guò)柔化處理，華為的LOGO從凌厲火花四散的形象，變成更像繁花盛開(kāi)的花瓣形象。

很多人會(huì)覺(jué)得，這不就是變更一個(gè)LOGO嗎？真的有那么神奇的功效嗎？事實(shí)上，在品牌煥新案例的過(guò)程當(dāng)中，LOGO的變更釋放了一種信號(hào)，這成為了企業(yè)一個(gè)抓手和推動(dòng)改變的開(kāi)始，由這個(gè)事情開(kāi)始不斷地進(jìn)行內(nèi)化塑造和逐漸外化。在別人的心田上播種了什么種子？讓別人對(duì)你形成什么態(tài)度？如《盜夢(mèng)空間》，植入一個(gè)什么樣的idea？然后去固化這個(gè)形象，這才是品牌作為管理之道的價(jià)值所在。

2 品牌并非單獨(dú)存在，需要與受眾形成關(guān)聯(lián)，否則會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展

在物質(zhì)短缺的年代，擁有家電是一件非常了不起的事情。雖然處于賣方市場(chǎng)，但海爾率先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量短缺的年代，售后服務(wù)的補(bǔ)償機(jī)制對(duì)于差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要性，提出“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，這是助推它成功很重要的一個(gè)步驟。同時(shí)，結(jié)合帥氣、純真的海爾兄弟，幫助在消費(fèi)者心中固化和強(qiáng)化這個(gè)品牌形象。但是，隨著海爾從白色家電進(jìn)入到黑色家電領(lǐng)域，它原有的品牌形象就完全不管用了。白色家電作為可替代人們進(jìn)行家務(wù)勞動(dòng)的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、冰箱等，質(zhì)量是非常重要的選擇要素。但是黑色家電市場(chǎng)（指的是DVD播放機(jī)、彩電、音響、游戲機(jī)等），講究的是生活方式，追求時(shí)髦才是核心。可惜，海爾的品牌在一定時(shí)期內(nèi)沒(méi)有根據(jù)受眾的變化，適時(shí)去進(jìn)行調(diào)整和延展。雖然，后續(xù)有了一系列其他子品牌的嘗試，但是海爾這個(gè)品牌本身錯(cuò)失了當(dāng)時(shí)最好的時(shí)機(jī)。所以，品牌到底選擇什么樣的價(jià)值與受眾形成關(guān)聯(lián)？到底以什么樣的戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略溝通？這些對(duì)構(gòu)建品牌都非常重要。

3 我們的品牌觀及品牌工作的實(shí)施

一個(gè)好的品牌，不僅僅是表象輝煌，更是由內(nèi)及外的構(gòu)建過(guò)程?！暗馈彼傅氖且庾R(shí)形態(tài)，它本身到底相信的是什么？它內(nèi)在的相信與外在世界創(chuàng)造的鏈接是什么？我們?cè)诜?wù)客戶的過(guò)程中，常常會(huì)遇到一種情況，客戶的愿景是做到全球行業(yè)最大、進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)，這代表著他們希望產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的意愿。這是非常有價(jià)值的，但是往往會(huì)忽略了一點(diǎn)，驅(qū)使企業(yè)往前走的普世價(jià)值是什么？企業(yè)為世界創(chuàng)造的人心共通，讓大家為之相信的東西是什么？

很多時(shí)候，品牌要在這個(gè)層面為企業(yè)挖掘普世價(jià)值及可以長(zhǎng)期擁有、延展的意識(shí)形態(tài)。在這種意識(shí)形態(tài)之下，我們需要不斷地對(duì)外進(jìn)行溝通管理，所以這就涉及到企業(yè)的組織形態(tài)和管理工具，流程化地去構(gòu)建穩(wěn)定而有序地輸出，組織形態(tài)的部分，我們稱之為“器”。最后就是“形”，是企業(yè)與客戶接觸的界面，往往就是看上去它長(zhǎng)成什么樣子？每個(gè)品牌都是這樣循環(huán)往復(fù)、生生不息的狀態(tài)，通常我們接觸一個(gè)品牌都是從表觀開(kāi)始的，但是如果真正愛(ài)上它，覺(jué)得這是屬于自己的品牌，一定是在價(jià)值觀層面產(chǎn)生某種共鳴。一個(gè)優(yōu)秀的品牌肯定是由內(nèi)往外生發(fā)出來(lái)的力量，這是我們對(duì)于品牌咨詢所持有的觀點(diǎn)。

在真正開(kāi)始做品牌咨詢工作的時(shí)候，我們會(huì)有哪些步驟呢？

從策略分析開(kāi)始，帶著行業(yè)的視角，了解企業(yè)所處的角色和發(fā)現(xiàn)行業(yè)的機(jī)會(huì)；除此之外，從企業(yè)的文化視角出發(fā)，應(yīng)該選擇并擁抱什么樣的機(jī)會(huì)方向？最后從客戶端去發(fā)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)下正在使用的是什么機(jī)會(huì)，這些視角讓我們尋找到的品牌機(jī)會(huì)是什么？有可能是激進(jìn)地或漸變性地讓我們能夠幫助企業(yè)選擇戰(zhàn)略性的品牌策略。為了制定策略性的品牌戰(zhàn)略，就會(huì)涉及到一系列的工作，品牌該如何界定自己的定位？相信什么？擅長(zhǎng)做什么？希望塑造的形象是什么？一步步實(shí)現(xiàn)“我是誰(shuí)”到“我如何進(jìn)行表達(dá)”延展的轉(zhuǎn)換，似乎有點(diǎn)像健身計(jì)劃，如何從瘦小個(gè)子變?yōu)榧∪饷滥小?

品牌咨詢顧問(wèn)需要具備哪些能力？

咨詢顧問(wèn)到底賣什么？賣的是知識(shí)嗎？其實(shí)是基于整體格局的洞察與判斷。一個(gè)優(yōu)秀的品牌顧問(wèn)是一個(gè)廣接口的多面手，能夠長(zhǎng)期陪伴客戶成長(zhǎng)。必須擁有這三方面的能力：整體性思考能力，左右腦結(jié)合能力，說(shuō)服能力。

1 整體性思考能力

解決問(wèn)題并不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)思考，而是整體性格局去解決單點(diǎn)事務(wù)的問(wèn)題。曾經(jīng)有一位很知名的設(shè)計(jì)師說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)椅子的時(shí)候要考慮一下房間，設(shè)計(jì)房間的時(shí)候要考慮一下房子，設(shè)計(jì)房子的時(shí)候要考慮一下環(huán)境，設(shè)計(jì)環(huán)境的時(shí)候要考慮一下城市規(guī)劃。這很像我們思考的過(guò)程，問(wèn)題肯定是系統(tǒng)性、相互關(guān)聯(lián)的，其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品的背后都是這樣一個(gè)價(jià)值觀和作用法則進(jìn)行整體性地驅(qū)動(dòng)。在項(xiàng)目層面，整體性系統(tǒng)思考才能夠理解問(wèn)題背后真正的原因，幫助客戶解決問(wèn)題。

2 左右腦轉(zhuǎn)換的能力

左右腦轉(zhuǎn)換的能力。做品牌戰(zhàn)略咨詢的過(guò)程，在前期需要理解企業(yè)戰(zhàn)略、分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、從文化以及能力視角尋找支撐，這些都離不開(kāi)是理性科學(xué)的分析方法；但是當(dāng)涉及將所有信息拼出全景，以及體悟創(chuàng)始人始終抱持的、堅(jiān)持的、糾結(jié)的，是什么在牽引一家企業(yè)前行，這就需要與情感、創(chuàng)意表達(dá)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。在做解決方案時(shí)，需要進(jìn)行左右腦思考的切換，需要進(jìn)行理智與情感的對(duì)話。

3 說(shuō)服力

在信息紛擾的世界，很可能你不記得某些數(shù)字，但你會(huì)記得一些觸動(dòng)你的故事，而發(fā)生一些認(rèn)知或行動(dòng)的改變。曾經(jīng)看到過(guò)一條短片，具體內(nèi)容我已經(jīng)忘了，但是有一個(gè)場(chǎng)景深深地印在我腦海里面：北極熊在一塊細(xì)小的冰塊上，隨著冰塊融化，它馬上就要被淹死了，然而茫茫大海當(dāng)中沒(méi)有地方可以讓它落腳，這讓我意識(shí)到了全球變暖問(wèn)題的緊迫性。但是事實(shí)上，據(jù)其它的調(diào)研報(bào)告，從概率角度推算，拍攝的片子那一年只有一、兩只北極熊遇到這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有生存下來(lái)，其他北極熊都安然無(wú)恙。但是我們看到這樣的場(chǎng)景，往往會(huì)被它所須傳遞的信息所感染，希望為這樣的事情做些什么。這其實(shí)就是一種說(shuō)服力的表現(xiàn)。不知不覺(jué)中將事件植入人們的思想，人們就會(huì)形成一種態(tài)度，更傾向于相信這一事情。在品牌領(lǐng)域里，我們往往也需要選擇一個(gè)合適的視角，去構(gòu)建說(shuō)服力。

給職場(chǎng)新鮮人的建議

VUCA時(shí)代——易變（Volatility）、不確定（Uncertainty）、復(fù)雜（Complexity）和模糊（Ambiguity）的到來(lái)，對(duì)比以前有更多的事情不可預(yù)測(cè)。在職業(yè)生涯的早期或者中期階段，我們要時(shí)刻做好一種準(zhǔn)備，隨時(shí)有可能變成一只菜鳥(niǎo)，這是非常真實(shí)的。

中國(guó)過(guò)往的教育體制，強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)技能的培養(yǎng)。但是在多變的結(jié)構(gòu)下，時(shí)時(shí)會(huì)感受到不確定性，所以要不斷地培養(yǎng)自己去學(xué)習(xí)新知識(shí)的能力。品牌咨詢作為一份知識(shí)面比較寬的職業(yè)，常常需要在不同行業(yè)間進(jìn)行切換，同時(shí)需要注意積累彼此之間相通的能力，所以這是很好的應(yīng)變平臺(tái)。踏出校門(mén)的這一刻，請(qǐng)你們珍視自己的初心，自己與世界的連接點(diǎn)究竟在什么地方，去點(diǎn)亮自己內(nèi)心的樹(shù)，非常有步驟地進(jìn)行訓(xùn)練和積累。這是一個(gè)很好的年代，如果你有雄心、有智慧，不管你從哪里起步，總能夠到達(dá)你所想前往的地方。