在品牌策劃工作中，首先跟消費(fèi)者互動(dòng)的是品牌的諸要素集合呈現(xiàn)出來的品牌形象。由于品牌商對(duì)品牌理解不同，他們關(guān)注到的品牌要素各異，對(duì)于品牌策劃的原理也囿于認(rèn)知參差不齊。

品牌商接受品牌策劃訊息有兩個(gè)途徑，一是教科書；二是社會(huì)講座，包括各種要素（不用當(dāng)作語言最小單位的語素理解）的原理以及品牌策劃案例。由于著作的可讀性、專業(yè)性、自洽性要求與限制，一本書或者一個(gè)講座、案例不可能包含品牌相關(guān)的所有環(huán)節(jié)與要素，對(duì)于非專業(yè)人士就會(huì)造成理解上的“以偏概全”。比如，我們?cè)谥v品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，就需要遵循品牌定位、內(nèi)涵、文化等諸多規(guī)定的要素。但如果這樣講，似乎與品牌商理解的專業(yè)性失去共識(shí)，變成一個(gè)類似黑格爾的哲學(xué)全書了。更何況這只是一篇文章，無法展開品牌策劃大全的結(jié)構(gòu)，只能將部分結(jié)構(gòu)蘊(yùn)含在文章內(nèi)加以說明。

最先傳達(dá)的品牌訊息就是品牌名稱，一切品牌形象和活動(dòng)都圍繞著品牌名稱展開的，一個(gè)品牌總需要一個(gè)名稱，這點(diǎn)毋須說明。至于命名有多重要，在這里不作詳細(xì)的說明，對(duì)于想要一個(gè)好名字的人，需要記住的應(yīng)該是，任何一個(gè)好的名字如果沒有權(quán)威性，它就沒有價(jià)值；反之，“傻子”瓜子、“狗不理”包子也可能是一個(gè)有價(jià)值的好名字。

提及一個(gè)名稱大腦中就會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)品牌圖形，無論這個(gè)圖形是何種形式，它必須是某個(gè)產(chǎn)品的理念形式，關(guān)聯(lián)度越強(qiáng)，品牌形象設(shè)計(jì)越成功。

品牌形象設(shè)計(jì)首先要符合品牌策略要求，諸如：

符合品牌定位：

符合品牌定位就是品牌形象設(shè)計(jì)的基本原理之一，品牌形象的內(nèi)容與形式的同一性都是建立在定位的基礎(chǔ)上；而名稱在品牌定位中是能指與所指的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系也是命名的原理，它的要素是文化。

符合品牌內(nèi)涵：

一個(gè)品牌形象除了表達(dá)它是什么，還要表達(dá)它的思想，這個(gè)思想就是品牌的內(nèi)涵，而內(nèi)涵穩(wěn)定、外延模糊是品牌形象的重要原則。

簡而言之，一個(gè)品牌觸動(dòng)人心的是品牌思想，而對(duì)品牌思想產(chǎn)生的聯(lián)想需要維持在穩(wěn)定的思想基礎(chǔ)上，否則就是品牌內(nèi)涵不穩(wěn)定。品牌思想的外延符合人們對(duì)思想的闡發(fā)，卻不脫離思想的表達(dá)內(nèi)涵，即，常道可以在百姓日用之間，而日用的形式并不受限制。

符合時(shí)代審美：

時(shí)代性不是現(xiàn)代性，每個(gè)時(shí)代都有時(shí)代的特征，如詩歌與散文、古希臘雕刻與文藝復(fù)興繪畫、唐三彩與宋水墨等，而現(xiàn)代性是指實(shí)用性。品牌傳播中三種主要接觸方式：人際傳播的語言表達(dá)、媒體傳播的音像表達(dá)、渠道展示銷售的實(shí)物表達(dá)三種形式。

詩歌當(dāng)作散文來解釋是策劃者常用的方式，由于策劃者擔(dān)憂消費(fèi)者接受程度而歪曲詩歌的原意取悅消費(fèi)者造成的庸俗化是對(duì)品牌及消費(fèi)者的傷害，它變得浮夸，失去了品牌內(nèi)涵的穩(wěn)定性，也變相對(duì)消費(fèi)者智商與情趣形成了一種諷刺作用，疏離了而不是親近了消費(fèi)者，因?yàn)槿藗冸m然不高雅內(nèi)心卻不愿意被輕視。

在品牌形象設(shè)計(jì)中，各種圖式的表現(xiàn)上都被國際化這個(gè)思維限制了。所以在利用本土文化或歷史文化的素材時(shí)，都會(huì)為了滿足時(shí)代性而添加新的元素，為了在形式上有所突破往往會(huì)偏離品牌的定位與內(nèi)涵要訴求的思想，造成內(nèi)涵與形式的不一致，這樣的國際化模糊了品牌形象。

國際化并非品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)要求，它屬于品牌性格、文化要素。要知道，我們國家的消費(fèi)者大多沒有接受美學(xué)教育，缺少美學(xué)修養(yǎng)，并沒有建立起個(gè)人特定的審美偏好，他們心理上更依賴于權(quán)威與日常的自圓其說。

就像色彩在形象中的應(yīng)用那樣，我們要區(qū)分它所表達(dá)的思想，選擇不同文化下的色彩哲學(xué)。如，龍袍選用黃色，因?yàn)辄S色是代表大地，而龍是青色，代表天，這兩個(gè)色都是五行正色，它的哲學(xué)就是天、地、人合一。

許多品牌選用紅色時(shí)喜歡用中國紅，顏色沒有國界，也就沒有什么中國紅。紅色在不同的文化中或者相同的文化中都有不同的寓意：在中國是朱紅代表權(quán)貴，大紅代表喜慶，而近代代表革命；在西方紅色在宗教里是表示圣愛，也表示昂貴。

選擇應(yīng)用什么樣的色彩哲學(xué)取決于品牌定位，以及品牌要表達(dá)的思想內(nèi)涵；也就是說，一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)需要透過文字、色彩、圖形等要素組合形成品牌的內(nèi)容與形式，完成品牌形象的設(shè)計(jì)。

文字、色彩、圖形都有歷史演變的文化印記，許多策劃人不遵循這一原理，品牌商也誤以為任何品牌名稱、品牌圖形都可以任憑自己解釋，這是極其困難的一條路。要知道，人們從小接受的教育、社會(huì)觀念的形成都遵循文化傳統(tǒng)，企業(yè)要想改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知觀念代價(jià)巨大。

無論人們多么的追求時(shí)尚，也無論人們多么希望獲得新東西，但，未經(jīng)沉淀的新東西始終是不穩(wěn)定的，人們也正因?yàn)樽非笮露粩鄴仐壭?，求得更新的東西。而承載這一切新的基礎(chǔ)還是那些歷經(jīng)千年洗練而不變的舊東西。