2011年趕集網(wǎng)啟用姚晨、謝娜、范冰冰等明星做了很大很轟動(dòng)的廣告，大家可還記得吧。廣告是明星騎在毛驢上，唱著《我有一只小毛驢》的歌，廣告語(yǔ)是“趕集網(wǎng)，啥都有”。但幾個(gè)億的廣告推出后出了個(gè)大問(wèn)題，多數(shù)人卻沒(méi)有記住“趕集網(wǎng)”，反而記住了“趕驢網(wǎng)”。當(dāng)時(shí)“趕驢網(wǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞每天搜索一度超過(guò)了一萬(wàn)，google搜索排名中，趕驢網(wǎng)排第一，趕集網(wǎng)排第二，趕集網(wǎng)的廣告被趕驢網(wǎng)截流了。這個(gè)事當(dāng)時(shí)是件不小的事情，他們還打上了官司，趕集網(wǎng)還花了很多錢(qián)找百度處理。很多人認(rèn)為這是一個(gè)惡搞事件，“趕驢網(wǎng)”惡意蹭了“趕集網(wǎng)”的流量，是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，受到了行業(yè)人士的譴責(zé)，但我卻認(rèn)為這不一定是不正當(dāng)?shù)男袨?，而是撿了個(gè)漏，這個(gè)漏呢其實(shí)是“趕集網(wǎng)”上犯一個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)典型的符號(hào)錯(cuò)誤。

因?yàn)橼s集網(wǎng)的廣告創(chuàng)意過(guò)多地突出了“驢”的形象，“驢”的符號(hào)被錯(cuò)誤地放大，一排排的驢，驢頭大大的，最關(guān)鍵的是廣告歌曲《我有一只小毛驢》最顯性的符號(hào)是“驢”，“驢”成了“趕集網(wǎng)”的最具代表性的符號(hào)，被無(wú)限放大，符號(hào)的意義自然轉(zhuǎn)移到了“趕驢網(wǎng)”。同時(shí)由于“趕集網(wǎng)”的廣告語(yǔ)的“啥都有”，語(yǔ)言符號(hào)其所指的模糊性，很容易被“趕驢網(wǎng)”的“啥沒(méi)有”所混淆、替代。“趕驢網(wǎng)”真的是趕上了這個(gè)錯(cuò)誤。這家廣告公司犯下的錯(cuò)誤就是符號(hào)的創(chuàng)作不夠清晰，給客戶(hù)“趕集網(wǎng)”造成很多麻煩。所以我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意的時(shí)候一定要遵循符號(hào)傳播的清晰的原則。

這里有個(gè)符號(hào)學(xué)原理來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題：任何符號(hào)背后都有一個(gè)意義身份，這個(gè)主體的意圖支撐著符號(hào)的意義，當(dāng)主體不完整時(shí)，意義就很難生成。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌符號(hào)的生產(chǎn)者傳遞給符號(hào)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)符號(hào)的同時(shí)又產(chǎn)生了新的符號(hào)，只有在二者的符號(hào)一致的條件下，符號(hào)才能生成意義。

品牌價(jià)值是在消費(fèi)者不斷的消費(fèi)過(guò)程中形成的，所以，品牌建設(shè)中我們的定位、理念、價(jià)值觀等這些品牌符號(hào)，以及日常的廣告、設(shè)計(jì)、推廣的符號(hào)運(yùn)用首先要明確，并保持相關(guān)性和根源性，要使消費(fèi)者能清晰地接收，才能讓消費(fèi)者為我們的品牌創(chuàng)造價(jià)值。

有一個(gè)段子。就是有些人用PC電腦和Windows系統(tǒng)，他們被貼上“技術(shù)青年”的標(biāo)簽，像那些程序員、工程師等。有些人蘋(píng)果電腦和Mac系統(tǒng)的用戶(hù)，被貼上“文藝青年”的標(biāo)簽，像那些設(shè)計(jì)師、音樂(lè)人等。有人用蘋(píng)果機(jī)裝Windows系統(tǒng)，他們被稱(chēng)為什么呢？

從符號(hào)學(xué)角度來(lái)講，PC電腦和Windows是“實(shí)用、大眾”的符號(hào)，就給PC使用者貼上了“技術(shù)青年”的標(biāo)簽；蘋(píng)果電腦是“專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚”的符號(hào)，因?yàn)樘O(píng)果電腦硬件很精良，操作系統(tǒng)只能蘋(píng)果機(jī)用，就給蘋(píng)果電腦使用者貼上了“文藝青年”的標(biāo)簽；而有的人需要使用Windows系統(tǒng)的同時(shí)也需要消費(fèi)蘋(píng)果的品牌符號(hào)，他們的符號(hào)就模糊了。這也說(shuō)明了，如果蘋(píng)果公司的電腦用的Windows或者是別人家開(kāi)發(fā)的軟件，蘋(píng)果公司的品牌符號(hào)也就不會(huì)清晰，不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。這個(gè)段子給我們一個(gè)思考就是，品牌符號(hào)要具有清晰性！

市場(chǎng)上有一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，就是品牌設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)抄襲事件，比如2016年滴滴出行啟用新的品牌標(biāo)志，立刻被曝其“抄襲”印度某牙醫(yī)標(biāo)志，引起了社會(huì)極大的關(guān)注。用創(chuàng)作手稿等證據(jù)來(lái)表明沒(méi)有抄襲，滴滴只能對(duì)媒體說(shuō)“見(jiàn)鬼了”。我個(gè)人覺(jué)得“見(jiàn)鬼了”有點(diǎn)敷衍，但我認(rèn)為未必是“抄襲”，而是設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程中在符號(hào)學(xué)的原理上出了問(wèn)題。

滴滴的行業(yè)主體是什么？出行、是車(chē)，我們看滴滴以前的標(biāo)志是個(gè)車(chē)的圖標(biāo)，沒(méi)有人說(shuō)它是抄襲的。新的標(biāo)志卻以笑臉品牌符號(hào)的主體，品牌符號(hào)轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)符號(hào)，而笑臉又是個(gè)通用的符號(hào)，笑臉?lè)?hào)與牙醫(yī)行業(yè)和關(guān)聯(lián)性是很強(qiáng)的，撞車(chē)的機(jī)率就很大。如果滴滴的標(biāo)志放在一個(gè)面帶笑容的人的海報(bào)上，你就會(huì)覺(jué)得是牙醫(yī)的廣告，你不會(huì)覺(jué)得出行的廣告，就是這個(gè)道理。所以說(shuō)滴滴的標(biāo)志不一定是抄襲，但設(shè)計(jì)使用的符號(hào)不夠清晰，所以設(shè)計(jì)撞車(chē)是有必然性的。

很多企業(yè)的標(biāo)志經(jīng)常用了很多年發(fā)現(xiàn)因?yàn)榕c別人雷同而打官司，最后是放棄或者損失很大，所以我們品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要注意清晰度這個(gè)問(wèn)題。

說(shuō)到標(biāo)志，思科的標(biāo)志大家還有印象嗎？我個(gè)人很喜歡，單從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看就是很有智慧，幾根線條就能看出金門(mén)大橋的形狀，也像音符，給人一種愉悅的感覺(jué)。我認(rèn)為他是一個(gè)好的設(shè)計(jì)，不僅僅說(shuō)好看不行啊，還要有符號(hào)學(xué)來(lái)支持。

思科的總部就在舊金山，所以思科的品牌標(biāo)志采用了金門(mén)大橋的這個(gè)符號(hào)。2006年前思科的標(biāo)志是非常復(fù)雜的，也是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模?8根線條組成金門(mén)大橋，外面還有藍(lán)色的色底的方塊。因?yàn)?0年代以前思科是一個(gè)物理性網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商，自1993年以來(lái)，思科用了不到十年的時(shí)間并購(gòu)了81家公司，業(yè)務(wù)往家庭娛樂(lè)方面更擴(kuò)大。思科從硬件提供商向系統(tǒng)集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型，思科的顧客從直接面對(duì)面的工程師到大眾的消費(fèi)群，以前不茍言笑的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)志不能適應(yīng)思科的轉(zhuǎn)型。

2006年思科迅速調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，并推出了新品牌形象，金門(mén)大橋如一串音符沖破了原有的方塊跳動(dòng)起來(lái)，活潑而柔和，原有的18道線變成9道輕松圓潤(rùn)的線條，品牌色彩的藍(lán)色、紅色也更為純色。在保留品牌原有的形象資產(chǎn)下，設(shè)計(jì)巧妙地把橋的概念延伸到藝術(shù)性的符號(hào)。顯然現(xiàn)在這個(gè)輕松、娛樂(lè)、富有情感的品牌形象更容易被消費(fèi)者接受，品牌符號(hào)的意義是真實(shí)有效的。我稱(chēng)之為思科完成了由“工程師”到“藝術(shù)家”的華麗轉(zhuǎn)身。幾十年來(lái)思科的標(biāo)志一直是金門(mén)大橋，但思科保持了每個(gè)時(shí)期符號(hào)都保持了的清晰度。企業(yè)的符號(hào)很清晰地傳遞給了消費(fèi)者。

所以對(duì)于企業(yè)的標(biāo)志來(lái)說(shuō)，我們不能簡(jiǎn)單地從審美去評(píng)價(jià)，而要從品牌的符號(hào)、品牌策略去觀察。在品牌建設(shè)過(guò)程中，我們要清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，才能為品牌創(chuàng)造價(jià)值，避免品牌資產(chǎn)的流失。